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主講老師：鄧艷芳（Tina）
主講老師：許乃威
主講老師：陳知一
行業(yè)動態(tài)
? ? ? 客服轉(zhuǎn)型是客服行業(yè)的古老話題，如何從成本中心，轉(zhuǎn)型為信息中心、價值中心，甚至是利潤中心，是大家心中的夢想，但找不到實(shí)踐的道路。
? ? ? 2022年，客服轉(zhuǎn)型這個夢想，終于變成了理想，而且成為了現(xiàn)實(shí)。
? ? ? 2022年，經(jīng)過許多客服中心的不懈努力，開啟了新客服元年。
? ? ? 新客服如何解決客服轉(zhuǎn)型的問題？客戶洞察機(jī)構(gòu)訪談了近30家企業(yè)，總結(jié)出了三大特征和趨勢：
? ? ? 客服價值化、數(shù)字智能化、服務(wù)營銷一體化。
1.客服價值化
? ? ? 如何體現(xiàn)客服價值？這是客服行業(yè)最古老的話題。
? ? ? 互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)給出了重大線索 ─ 客服前置，與企業(yè)戰(zhàn)略緊密結(jié)合。
? ? ? 什么叫做客服前置，與企業(yè)戰(zhàn)略緊密結(jié)合？
? ? ? 舉中國臺灣的一個例子：中國信托。
? ? ? 中國信托是臺灣最大的銀行，客服中心以往就是后置，關(guān)注的就是售后服務(wù)，每個月會出「客戶之聲」這樣一份報告，報告內(nèi)容來自于客戶來電呼叫中心反應(yīng)的各種售后問題。
? ? ? 反應(yīng)客戶的聲音，一開始引起公司高層領(lǐng)導(dǎo)的重視，每個月總經(jīng)理會議，都會由客服中心專題報告。但時間一久，發(fā)現(xiàn)客戶反應(yīng)的問題基本都是類似的老大難問題，之前早就討論多次，需要相當(dāng)長的時間才能處理。
? ? ? 每個月類似內(nèi)容反覆出現(xiàn)，讓高層領(lǐng)導(dǎo)很快對「客戶之聲」失去了興趣，幾個月下來，客服部門發(fā)現(xiàn)這份報告只獲得一個效果：就是把各部門都得罪了一遍。
? ? ? 這個局面因?yàn)橐粓鰰h獲得了改變。
? ? ? 臺灣移動支付很不發(fā)達(dá)，做為銀行，中國信托制訂了一個關(guān)鍵戰(zhàn)略：用信用卡來完成移動支付。中國信托市場部在臺灣最大的出租車隊(duì)上安裝了POS刷卡機(jī)，讓信用卡客戶能在出租車上刷信用卡。
? ? ? 很好的想法，但市場反應(yīng)出奇冷淡，高層領(lǐng)導(dǎo)召開了緊急戰(zhàn)略會議，要客服部門一起參加，想知道客戶的想法。客服前置到了市場部，與市場部門組成了戰(zhàn)斗部落，客服中心的優(yōu)勢在于有大量客戶來電，能收集實(shí)時的客戶心聲，馬上對客戶進(jìn)行標(biāo)簽打標(biāo)，只要剛在出租車上刷信用卡的客戶來電，服務(wù)結(jié)束前，便進(jìn)行專項(xiàng)的客戶調(diào)查，了解客戶刷卡的情況。
? ? ? 產(chǎn)品痛點(diǎn)很快找了出來，原來拿信用卡的客戶大部分是商務(wù)人士，搭出租車一般都是著急下車，刷信用卡還要簽名，客戶感覺麻煩，寧愿付現(xiàn)金。
? ? ? 市場部門立即改善刷卡簽名的環(huán)節(jié)，經(jīng)過了幾輪優(yōu)化，每一輪優(yōu)化都是根據(jù)客服中心提供的實(shí)時客戶心聲來調(diào)整，信用卡刷卡金額明顯上升。
? ? ? 掌握企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，將客服前置到戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)的核心當(dāng)中，客服的優(yōu)勢和價值便清楚的展現(xiàn)出來。
? ? ? 客服前置的例子，也出現(xiàn)在另外一個臺灣企業(yè)，華碩。
做為全世界前幾大的筆記本電腦和主機(jī)板廠商，華碩每年都會參加天貓、京東的各種促銷節(jié)日，例如618或雙11。以往活動一旦展開，效果好不好，都很難加以調(diào)整，因?yàn)椴恢揽蛻舻姆磻?yīng)為何會如此。
? ? ? 華碩客服部前置到了市場部和銷售部，不只被動等待客戶來電進(jìn)行反饋，還主動收集各大論壇或相關(guān)網(wǎng)站客戶所發(fā)跟華碩活動有關(guān)的帖子，密切監(jiān)控客戶對活動的反饋，實(shí)時匯總給市場部和銷售部，對活動內(nèi)容或促銷產(chǎn)品即時調(diào)整。
? ? ? 客服中心作為一個信息中心而言，能對企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行提供：高頻次、高效率、高響應(yīng)、全方位、大樣本、低成本的實(shí)時信息，這在其他第三方的市場調(diào)查，是很難辦到的，也是客服中心獨(dú)特的強(qiáng)大優(yōu)勢！
? ? ? 客服前置，是客服價值體現(xiàn)很重要的手段。
? ? ? 滿幫，是一家提供車貨匹配信息平臺的企業(yè)，用大數(shù)據(jù)幫助用戶找車找貨，類似貨運(yùn)界的滴滴，企業(yè)戰(zhàn)略在于培養(yǎng)和維護(hù)一支龐大的有車貨運(yùn)司機(jī)，但在疫情期間，貨運(yùn)司機(jī)在送貨過程中出現(xiàn)了許多挑戰(zhàn)。
? ? ? 客服中心依托企業(yè)戰(zhàn)略，前置到貨車司機(jī)運(yùn)營部門，主動收集司機(jī)的各種心聲，也掌握各地疫情的大數(shù)據(jù)情況，幫助運(yùn)營部門制訂相應(yīng)策略。
? ? ? 依托戰(zhàn)略，收集信息，打通信息，流轉(zhuǎn)信息，運(yùn)用信息，這是客服中心作為信息中心很重要的價值體現(xiàn)。
? ? ? 客戶之聲的收集，有一個重要的關(guān)鍵：主動。
? ? ? 浦發(fā)銀行做為國內(nèi)排名靠前的信用卡公司，市場競爭非常激烈，為了刺激客戶使用信用卡消費(fèi)，各種優(yōu)惠活動變成了重要手段。
? ? ? 為了協(xié)助市場部門掌握和優(yōu)化優(yōu)惠活動的策劃執(zhí)行，客服中心成立7＊24小時戰(zhàn)情室，前置到市場和業(yè)務(wù)部門，利用互聯(lián)網(wǎng)搜尋引擎的爬蟲技術(shù)，主動在各大論壇和相關(guān)網(wǎng)站收集關(guān)于浦發(fā)銀行各類市場活動的客戶之聲，然后以7＊24小時戰(zhàn)報的形式，提供給市場和業(yè)務(wù)部門。
? ? ? 這份7＊24小時戰(zhàn)報引起了總經(jīng)理辦公室的高度關(guān)注，因?yàn)椴恢皇强吹搅似髽I(yè)痛點(diǎn)，也看到了企業(yè)的機(jī)會點(diǎn)。
? ? ? 客戶進(jìn)線大半是反應(yīng)問題，反應(yīng)的一般都是企業(yè)痛點(diǎn)，如果客戶之聲的來源只有客戶進(jìn)線，看到的幾乎都是負(fù)面信息。
? ? ? 但到各大論壇網(wǎng)站主動收集到的信息，還有很多正面的客戶反饋，這對企業(yè)戰(zhàn)略往往更加重要。因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營，不光需要知道哪些地方做錯了，更需要知道哪些地方做對了。
? ? ? 廣告行業(yè)有句名言：我知道我每一次花錢買廣告，有一半的錢都是浪費(fèi)的，但關(guān)鍵是，我不知道是哪一半浪費(fèi)了。
? ? ? 這句名言倒過來理解，就是不知道哪一半真正有效果。
? ? ? 客戶洞察和體驗(yàn)管理，不能只分析企業(yè)的服務(wù)痛點(diǎn)，更需要分析企業(yè)經(jīng)營的機(jī)會點(diǎn)，知道哪些策略受到了客戶好評，這些策略為何奏效。
? ? ? 2022年，客服中心作為價值中心，有了許多成功案例，做個經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：
? ? ? ? ? ? 依托戰(zhàn)略，客服前置到戰(zhàn)略核心
? ? ? ? ? ? 依托客服優(yōu)勢，主動+被動收集戰(zhàn)略信息
? ? ? ? ? ? 收集信息，打通信息，流轉(zhuǎn)信息，運(yùn)用信息
? ? ? ? ? ? 做好客戶洞察與體驗(yàn)分析，不只分析服務(wù)痛點(diǎn)，更要掌握客戶的點(diǎn)贊，找到邁向成功的機(jī)會點(diǎn)
2.數(shù)字智能化
? ? ? 如果說客服價值化是行業(yè)最古老的話題，數(shù)字化和智能化便是行業(yè)最前研的熱門話題。
? ? ? 客服中心要成為信息中心和價值中心，數(shù)字化和智能化等科技手段必不可少。從客戶進(jìn)線的客戶之聲收集與分析，到主動從外部論壇或相關(guān)網(wǎng)站的客戶之聲收集，科技力量都是成功的核心關(guān)鍵。
? ? ? 企業(yè)原本購買了智能質(zhì)檢是為了考核員工服務(wù)質(zhì)量，后來發(fā)現(xiàn)可以用來做客戶之聲的分析。
? ? ? 主動到外部論壇或網(wǎng)站收集信息的爬蟲技術(shù)，則大多是與外部智能廠商合作。
? ? ? 但新客服的發(fā)展，除了要成為信息中心和價值中心，還要實(shí)現(xiàn)客服中心內(nèi)部的降本增效。特別在當(dāng)前大環(huán)境的情勢之下，企業(yè)戰(zhàn)略除了銷售業(yè)績的保有和增長之外，降本增效成為當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營的主旋律。
? ? ? 也就是，新客服的時代，客服中心還要成為高效中心。
? ? ? 如何提高客服中心的效率，2022年，許多企業(yè)運(yùn)用了數(shù)字化和智能化等科技手段獲得了不小進(jìn)展。
? ? ? 例如人工座席的智能輔助系統(tǒng)，幫助客服代表更快更好的找到答案；或是工單機(jī)器人，工單填寫、分派、流轉(zhuǎn)和管理的規(guī)則往往十分復(fù)雜，這讓機(jī)器人有了大顯身手的機(jī)會；或是智能排障，讓智能系統(tǒng)幫助人工座席、甚至客戶，更快找到故障原因，修復(fù)故障。
? ? ? 在數(shù)字智能化的運(yùn)用當(dāng)中，出人意料之外的，智能對話的發(fā)展相當(dāng)令人失望，智能客服機(jī)器人的智能沒有預(yù)期的神奇。
? ? ? 人工智能都已經(jīng)可以打敗圍棋高手、能作畫、寫論文、自動駕駛了，在自然語言的語意理解上也有了明顯的進(jìn)展，跟客戶進(jìn)行對話，應(yīng)該不是什么太大的問題。
? ? ? 但智能客服實(shí)際發(fā)展了2、3年以來，根據(jù)客戶洞察機(jī)構(gòu)對300名消費(fèi)者做的訪談，客戶對智能機(jī)器人對話的體驗(yàn)感受，一句話形容：
就像是跟智能音箱在說話！
? ? ? 講話內(nèi)容不能太多，還要按照機(jī)器人的邏輯來說話。
? ? ? 為何會這樣？
? ? ? 最大的原因在于目前智能客服系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，真正用到智能的地方比想像中少
? ? ? 目前智能客服系統(tǒng)的設(shè)計(jì)邏輯，簡單的講，就是「客戶問、我們答」的形式，把我們的企業(yè)知識轉(zhuǎn)成一堆標(biāo)準(zhǔn)問，每一個標(biāo)準(zhǔn)問之下，列出客戶可能的相似問法，收集客戶的問題，進(jìn)行客戶問題和相似問的匹配，根據(jù)匹配情況和采集到的客戶輸入信息，決定下一步要怎么處理。
? ? ? 目前智能客服系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，真正用到智能的地方，主要是客戶問題和相似問的匹配，這部分的準(zhǔn)確性還是比較高的，但前提是：你要能寫下客戶可能的問法，而太多情況下，是寫不出來客戶可能的問法。
? ? ? 例如報故障，客戶會描繪許多個性化的背景情況，這些內(nèi)容很難事先寫下來。
? ? ? 一句話的可能說法，的確是有限的，但客戶對于一個問題的描述，可能的說法卻有太多種。
? ? ? 就算你走過這一關(guān)，但只讓機(jī)器人能夠一問一答，沒有解決多輪對話的問題。人工智能的表現(xiàn)，應(yīng)該更多在與客戶的多次交互當(dāng)中，因?yàn)榭蛻魪?fù)雜的問題，只能透過多次交互來厘清和解決。
? ? ? 要做到多輪對話，需要在客戶表述內(nèi)容中取得關(guān)鍵信息，然后決定下一步要怎么進(jìn)行，而這兩部分的關(guān)鍵工作，智能一直沒有取得重大的突破，絕大部分是由人腦事先進(jìn)行規(guī)劃，沒有用到太多的智能。
? ? ? 如果沒有完全看懂，我們舉個例子。
? ? ? 大家想像一個場景。你開著特斯拉，人工智能突然跟你說：前方有狀況，趕緊閃避。你問智能說：什么狀況？怎么閃避？智能說：反正就是有狀況，然后自己去搞定。
? ? ? 你還會覺得特斯拉的智能很牛嗎？
? ? ? 這個比喻雖然簡單粗暴，但智能目前在多輪對話的應(yīng)用困境，基本差不多就是這情境。
? ? ? 目前智能客服系統(tǒng)的發(fā)展方向，其實(shí)是讓人很擔(dān)憂的，一兩年內(nèi)似乎沒有看到突破的希望。
? ? ? 如果智能只是用在客戶問題和相似問的匹配之上，只能做到一問一答，所謂的「多輪對話」功能就全都是偽智能了。
? ? ? 雖然多輪對話的發(fā)展不如預(yù)期，但讓人可喜的是，文字機(jī)器人對客服行業(yè)的降本增效起到了巨大作用。目前行業(yè)的普遍發(fā)展策略是把語音來話轉(zhuǎn)到文字客服上面，然后用文字機(jī)器人來讓客戶進(jìn)行自助，減少人工壓力。
? ? ? 電話語音客服很久以前，就有語音IVR讓客戶自助，一般能擋住50％到60％的來話，智能語音機(jī)器人會嚴(yán)重影響到語音IVR的使用，反而導(dǎo)致語音自助率的下降，所以從降本增效的角度來看，目前成功案例不多。
? ? ? 文字客服在機(jī)器人出現(xiàn)之前，是沒有自助功能的，文字機(jī)器人雖然智能程度尚未成熟，但作為一個自助功能而言，還是綽綽有馀，有一半左右的客戶能接受使用文字機(jī)器人解決簡單問題。
? ? ? 智能應(yīng)用對于客服中心而言，2022年最大的突破，其實(shí)不在降低成本，而是增加收入，這就是我們看到的第三個趨勢。
3.服務(wù)營銷一體化
? ? ? 智能應(yīng)用在2022年帶給行業(yè)最大的驚喜，是智能營銷的爆炸性成功。
? ? ? 不管是協(xié)助人工座席的「亮燈營銷」，或是「服務(wù)營銷」機(jī)器人的出現(xiàn)，都有讓人眼睛一亮的驚艷成績。
? ? ? 首先是智能營銷輔助系統(tǒng)，幫助人工座席在服務(wù)過程中，做好呼入營銷的工作。
? ? ? 例如廣東電信客服中心，多年來一直著力于呼入服務(wù)的營銷工作，但因?yàn)殡娦诺漠a(chǎn)品類型眾多，套餐內(nèi)容復(fù)雜，客服代表要一邊服務(wù)，一邊找到適合來電客戶的套餐，還要找到適當(dāng)?shù)脑捫g(shù)進(jìn)行推薦，這對客服代表的技能要求是很高的。
? ? ? 有了智能營銷輔助系統(tǒng)，系統(tǒng)會幫客服代表確認(rèn)客戶是否有營銷價值，要營銷什么產(chǎn)品，要講什么話術(shù)，然后在座席桌面上進(jìn)行「亮燈」，提示客服代表進(jìn)行營銷。
? ? ? 「亮燈營銷」對于服務(wù)營銷而言，一口氣解決了四大難題：對誰、賣什么、講什么、有沒有講，而且智能系統(tǒng)面對復(fù)雜的套餐內(nèi)容，各種的客戶類型，智能優(yōu)勢非常明確，智能推薦出來的產(chǎn)品，大部分都比人工座席的選擇來的更好。
? ? ? 「亮燈營銷」解決了服務(wù)營銷傳統(tǒng)上的幾大難題，變成了客服行業(yè)的營銷新寵，對營銷業(yè)績的幫助非常明顯，成功案例很多。
? ? ? 讓人最訝異的，是服務(wù)營銷機(jī)器人的出現(xiàn)。
? ? ? 有沒有可能讓機(jī)器人一邊做服務(wù)，一邊做營銷，客戶的感受還很好，營銷的成績還超過真人？
? ? ? 有的，而且還遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過真人！
? ? ? 之前我們說過，機(jī)器人跟客戶的交流還很原始，連問題都解決不了，還要做營銷？這簡直很難想像。
? ? ? 是的，對于語音機(jī)器人而言，的確是這樣的，但對文字機(jī)器人，卻找到了一個巨大的發(fā)揮空間。
? ? ? 語音銷售是以時間為維度，是你一句，我一句，不會同時說話、同時講兩件事，要做營銷，就必須打斷對方原先的話題，給對方被推銷的感覺。
? ? ? 這種感覺，并不利于做服務(wù)營銷，因?yàn)楫吘箍蛻魜黼娛菍で蠓?wù)。
? ? ? 文字銷售就不同，是以空間為維度，整個對話框的版面都可以當(dāng)作推薦版面，不必打斷雙方的對話，只要把對方感興趣的內(nèi)容用背景植入的方式，放到適當(dāng)?shù)陌婷嫔?，吸引對方自己點(diǎn)選，客戶沒有被推銷的感覺，只要命中客戶的需求，就可以把推銷變成推薦。
? ? ? 語音銷售以時間為維度，是打斷式的，對方覺得被推銷。
? ? ? 文字銷售以空間為維度，是背景植入式的，是不打斷對方的，對方是自主選擇的，只要命中對方的需求，可以把推銷變成是推薦，營銷過程中還可以不斷調(diào)整策略。
? ? ? 智能營銷系統(tǒng)包括三部分：智能對話、客戶標(biāo)簽和智能推薦。文字機(jī)器人雖然在智能對話上非常一般，但在客戶標(biāo)簽和智能推薦上，卻是超級強(qiáng)項(xiàng)。
? ? ? 而這兩個強(qiáng)項(xiàng)，直接造就了百億業(yè)績、甚至千億業(yè)績俱樂部的客服中心出現(xiàn)。
? ? ? 文字機(jī)器人才剛剛開始，就在服務(wù)營銷上有如此驚人的成績，徹底點(diǎn)亮了客服轉(zhuǎn)型的未來之路。
雨生百谷 抽穗揚(yáng)花
? ? ? 客服轉(zhuǎn)型這個話題被討論了十?dāng)?shù)年，從成本中心走上價值中心、利潤中心，一直是客服從業(yè)者的心中夢想。
? ? ? 2022年，客服轉(zhuǎn)型這個夢想，終于變成了理想，而且成為了現(xiàn)實(shí)。
? ? ? 2022年，經(jīng)過許多客服中心的不懈努力，開啟了新客服2.0的時代。
? ? ? 新客服2.0，總結(jié)成4個字就是：客服轉(zhuǎn)型。
? ? ? 客服轉(zhuǎn)型主要是3個中心：信息中心、價值中心和利潤中心。
? ? ? 3個趨勢發(fā)展描繪了新客服2.0：客服價值化、數(shù)字智能化、服務(wù)營銷一體化。
? ? ? 2022年，是新客服2.0歷史性發(fā)展的開始，是新客服元年！
? ? ? 為了紀(jì)念新客服的發(fā)展，客戶洞察機(jī)構(gòu)選定了二十四節(jié)氣之第6個節(jié)氣：谷雨，作為新客服的節(jié)日，象征冬天早已過去，夏天即將來到。
? ? ? 斗指辰，為谷雨，三月中，言雨生百谷清凈明潔也
? ? ? 雨生百谷，抽穗揚(yáng)花，正是莊稼生長的最佳時節(jié)，客服行業(yè)走過了努力播種的數(shù)十年，如今來到了新客服2.0的時代，2023年谷雨是4月20號，期待在這一天，與大家一起在新客服節(jié)上，見證百谷生長的繁榮盛況！
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