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一場社交營銷變革正迅速扎根于廣告領(lǐng)域。近兩年來，廣告主對(duì)社交廣告的投放意愿明顯增強(qiáng)，汽車、快消、電商、游戲、頂級(jí)奢侈品等行業(yè)越來越多的品牌成為社交廣告的實(shí)踐者。微信朋友圈頻頻出現(xiàn)的寶馬、可口可樂、格力、巴黎歐萊雅、SKⅡ們，代表了這個(gè)主動(dòng)求變的廣泛群體的一部分。

這一現(xiàn)象的背后，是廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)的重新定義、營銷陣地的數(shù)字化遷移以及營銷生態(tài)的重構(gòu)升級(jí)。AD+2016騰訊社交廣告營銷峰會(huì)上，騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊分享了騰訊社交廣告對(duì)營銷趨勢(shì)的三大洞察：社交廣告成為廣告主的必選、社交廣告彌合品效鴻溝以及社交視頻廣告即將迎來爆發(fā)。林璟驊稱：“AD+時(shí)代下的騰訊社交廣告將致力于連接人與商業(yè)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和廣告升級(jí)創(chuàng)新，提升營銷效率，為商業(yè)賦能，構(gòu)建全新的營銷生態(tài)，并與合作伙伴共享社交連接和商業(yè)價(jià)值?！?/p>

社交廣告彌合品效鴻溝，從“品”到“效”鏈條縮短

傳統(tǒng)營銷模式下，廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)、使用哪些媒介、不同的媒介配置及組合策略成為影響廣告效果的考量因素。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展，用戶觸媒習(xí)慣和渠道發(fā)生根本變化，溝通環(huán)境走向碎片化，溝通單元從媒體轉(zhuǎn)化為社交場景，廣告效果和影響因素也有了新的審視標(biāo)準(zhǔn)。

品效合一成為新的廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。以往，廣告主通過展示廣告、搜索廣告推廣等渠道投放，分別去引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注、產(chǎn)生興趣、比較再到購買轉(zhuǎn)化，用戶決策影響鏈條較長，品效割裂，效果衡量困難，效率難以提升。社交營銷環(huán)境下，“品”與“效”從二元走向融合，一方面，社交廣告能更深入地洞察用戶個(gè)性化需求，在多場景互動(dòng)中更容易打動(dòng)用戶內(nèi)心的情感訴求，品牌渲染力更突出，同時(shí)基于特有的移動(dòng)支付、O2O卡券、LBS、強(qiáng)賬號(hào)體系等社交廣告場景的基礎(chǔ)連接力，支持購買、下載、關(guān)注及線下轉(zhuǎn)化的多項(xiàng)效果達(dá)成，使用戶決策鏈條進(jìn)一步縮短，最終起到高效提升品牌影響和銷售轉(zhuǎn)化的雙重效果。

以騰訊與京東合作構(gòu)建電商廣告場景的“京騰計(jì)劃”為例，得益于數(shù)據(jù)賬號(hào)體系的打通和營銷閉環(huán)的建立，消費(fèi)者從被廣告吸引到在京東商城下單消費(fèi)，更快捷、順暢、高效，“品”和“效”從分割走向融合已成為現(xiàn)實(shí)。

在廣告形態(tài)探索中，原生廣告優(yōu)勢(shì)明顯并被證實(shí)是用戶最不反感的廣告形式，成為廣告主優(yōu)選和廣告平臺(tái)創(chuàng)新的核心領(lǐng)域。騰訊社交廣告持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新，目前正帶來新一輪的廣告升級(jí)：“不干擾”——廣告自然融入消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)環(huán)境和體驗(yàn)之中，讓用戶擁有與品牌互動(dòng)的主動(dòng)權(quán)，沉浸式的體驗(yàn)更能有效抓住用戶的注意力；“有價(jià)值的相關(guān)性”——借助數(shù)據(jù)能力和強(qiáng)賬號(hào)體系，依據(jù)用戶興趣、需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的廣告展現(xiàn)，提升廣告對(duì)用戶的價(jià)值；“層層遞進(jìn)”——廣告信息展示層層遞進(jìn)，從品牌認(rèn)知到閉環(huán)購買，提供給用戶流暢的廣告體驗(yàn)，在社交場景下自然觸發(fā)轉(zhuǎn)化。

“社交+視頻”成新一代黃金廣告策略，QQ空間、朋友圈視頻廣告爆發(fā)在即

對(duì)于廣告主而言，了解如何從最佳渠道切入社交廣告領(lǐng)域建立品牌競爭優(yōu)勢(shì)日益重要。電視、平媒等等渠道的營銷話語權(quán)逐漸喪失，從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營17年的QQ、以及商業(yè)化僅16個(gè)月的微信朋友圈成為目前最具影響力的數(shù)字化營銷平臺(tái)，尤其QQ空間視頻廣告、微信朋友圈視頻等“社交+視頻”的廣告形式成為新一代黃金廣告渠道。

騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群市場部總經(jīng)理李丹

騰訊社交廣告兩大核心產(chǎn)品——QQ及QQ空間廣告、微信廣告是社交場景發(fā)揮營銷價(jià)值的關(guān)鍵因素。騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群市場部總經(jīng)理李丹介紹，QQ從一款最受歡迎的IM軟件成長為中國的在線生活平臺(tái)。騰訊最新財(cái)報(bào)數(shù)字顯示，QQ月活躍帳戶數(shù)達(dá)到8.77億，QQ空間月活躍帳戶數(shù)達(dá)到6.48億，QQ帳號(hào)體系橫跨了PC與移動(dòng)的社交、購物、音樂、視頻、資訊等場景，成為90后訪問最多的社交平臺(tái)。QQ空間信息流廣告形式中，圖文、微動(dòng)、品牌卡頁、多圈輪播、15秒視頻廣告是主要的廣告形式，尤其視頻廣告越來越受廣告主、品牌青睞。人氣偶像組合TFBOYS成軍兩周年視頻廣告在QQ空間發(fā)布3天，粉絲數(shù)量增加了3700萬，點(diǎn)贊人數(shù)突破1億，刷新了中國社交網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)贊紀(jì)錄，視頻廣告用數(shù)據(jù)展示了QQ空間在娛樂產(chǎn)業(yè)的“連接器”價(jià)值。

微信廣告高管、騰訊社交廣告部副總經(jīng)理唐拯稱，微信和WeChat合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)到7.62億，涵蓋朋友圈廣告、公眾號(hào)關(guān)注、APP推廣、LBS廣告、卡券廣告等廣告形態(tài)，全面適配廣告主營銷需求場景。目前，微信平臺(tái)具有影響力的自媒體達(dá)28000多個(gè)，基于180多個(gè)人群興趣定向，滿足廣告主多樣化的社交場景需求，助力品牌高效、精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷。朋友圈視頻廣告依托微信的強(qiáng)社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)了多維度傳播品牌內(nèi)涵，同時(shí)引發(fā)用戶互動(dòng)與討論，為品牌曝光帶來加成效應(yīng)，截至目前，寶馬、保時(shí)捷、巴黎歐萊雅、海飛絲、肯德基等超過100支視頻廣告在朋友圈亮相，成為朋友圈的一大風(fēng)向標(biāo)。

騰訊社交廣告部副總經(jīng)理唐拯

從數(shù)據(jù)上看，QQ空間、微信朋友圈帶有社交屬性的視頻廣告呈現(xiàn)了其他平臺(tái)難以匹敵的觸達(dá)和全時(shí)段覆蓋優(yōu)勢(shì)，且用戶展現(xiàn)出高活躍和高頻次觀看趨勢(shì)。騰訊社交品牌實(shí)驗(yàn)室與數(shù)字100聯(lián)合的用戶調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶每天都在騰訊社交廣告相關(guān)媒體平臺(tái)觀看視頻。另據(jù)微信數(shù)據(jù)顯示，每天人均播放應(yīng)用內(nèi)視頻次數(shù)約4次。此外，社交場景的視頻廣告形成了品牌與用戶間“紳士般”的對(duì)話形式，通過可選擇的觀看體驗(yàn)，和點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)與用戶的友好互動(dòng)，從而促成了更好的廣告效果。該調(diào)研同時(shí)顯示，社交視頻廣告在用戶觸達(dá)、點(diǎn)擊互動(dòng)、效果轉(zhuǎn)化等方面顯著優(yōu)于其他視頻形態(tài)。騰訊社交廣告推出移動(dòng)視頻廣告4個(gè)月以來，中國視頻廣告投放量前40的廣告主中有超過六成相繼參與騰訊社交廣告的視頻廣告投放，共計(jì)產(chǎn)生51億播放量，用戶觀看正在井噴，社交視頻爆發(fā)在即。

從“討價(jià)還價(jià)返點(diǎn)返貨”到“賦能驅(qū)動(dòng)生態(tài)”

我們正進(jìn)入一個(gè)以賦能為驅(qū)動(dòng)力、社交廣告模式占主導(dǎo)地位的營銷生態(tài)新紀(jì)元。傳統(tǒng)的廣告服務(wù)“廣告平臺(tái)-廣告掮客-廣告主”這一線性價(jià)值鏈，愈加顯得松散、脆弱。社交場景營銷趨勢(shì)下，以場景為連接點(diǎn)，用戶、廣告主、廣告平臺(tái)、廣告服務(wù)商構(gòu)建著動(dòng)態(tài)、多維的生態(tài)系統(tǒng)。

騰訊社交廣告部副總經(jīng)理張敏毅

在騰訊社交廣告部副總經(jīng)理張敏毅眼中，傳統(tǒng)營銷生態(tài)終將被逐漸瓦解。“整個(gè)行業(yè)不應(yīng)該是一個(gè)通過討價(jià)還價(jià)、返點(diǎn)返貨來驅(qū)動(dòng)的生態(tài)”，騰訊社交廣告希望把從上游合作伙伴到廣告主的能力綜合起來，形成一個(gè)真正的營銷生態(tài)，通過與合作伙伴的持續(xù)聯(lián)動(dòng)建立起新的模式，與廣告主面對(duì)面、系統(tǒng)化地對(duì)接。

今天的騰訊社交廣告仍然在力爭上游，依托精準(zhǔn)定向、社交場景、創(chuàng)意效率及全生命周期效果評(píng)估等優(yōu)勢(shì)，將能力逐步開放，創(chuàng)造用戶價(jià)值的化。尤其針對(duì)廣告主，以打造行業(yè)標(biāo)桿為目標(biāo)，進(jìn)行系統(tǒng)化方法論的沉淀，為廣告主提供面對(duì)面咨詢、分解和分析的定制化方案，賦予商業(yè)更綜合的產(chǎn)品能力，而不僅是流量產(chǎn)品能力?！拔覀円屗械倪\(yùn)營者，哪怕是小微店主，也能夠以最低門檻享用騰訊社交平臺(tái)帶來的整個(gè)紅利和能力”，張敏毅這樣說。